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B2C案例】银泰网 打通全渠道零售

在2012年第一期《富基商业评论》的封面专题“多渠道零售,重在协同”中,曾刊登了廖斌先生的一篇文章《多渠道,只为更好地服务》,他认为,电子商务与传统业务不是相互对立,而是相互补充、资源共享;电子商务的重点应放在顾客体验。一年过去了,不仅银泰网的业务有了大幅的增长,而且廖斌及银泰决策层对电子商务的领悟又有了新的跨越---从多渠道的协同到全渠道的融合,这种提升不仅为银泰网的全渠道实践创造了思想环境,也使我们对未来的银泰网充满期待。 传统的百货零售业正遭遇日益严峻的挑战,营收下滑成为行业难题,联营式商业地产模式困难重重,大多数人将原因归结为经济形势不景气,以及网络购物的冲击。为了减缓网购的分流,包括王府井、百盛等百货企业正加大对于电商的倾斜力度,态度也更为坚决。 今天,消费者已经拥有了多种多样的信息或消费渠道,包括门店、PC端、移动互联端,甚至二维码等等。作为传统零售商,是否能在消费者的生活状态和行为模式变化之后,适应和拥抱这种变化,是带给传统零售商的巨大挑战。 当然,电商不可能完全取代线下零售,而一定会与传统零售业形成有机的融合。因为传统零售业有着深厚的根基,从顾客体验、购物环境、商圈等多个综合因素看,顾客不是单纯在进行购物,而是在享受一种生活方式;电子商务同样如此。理论上,电子商务突破了线下店面的物理空间与品类限制,可以售卖任何产品,但现在顾客并不是所有的商品都在网上购买,原因很简单,这是一种生活方式。 因此,不能将未来零售业的发展简单理解为拓展电子商务渠道,而应该从长期战略角度来考虑。未来,全渠道战略将为重中之重,而银泰的战略就是融合线上与线下,成为全渠道的时尚品牌百货零售服务商。 如何理解“全渠道”的概念?很多同行将其理解成零售商要在多种渠道销售商品,但在银泰看来,全渠道是要在不断了解、积累、分析、满足乃至创造顾客需求的基础上,时时刻刻都在卖东西。目前,全渠道概念在国内还处于一个感性理解的阶段,但全渠道零售并不是肤浅地卖东西,它背后需要强大的供应链和系统支撑,零售商需要不断优化购物流程、发掘和满足顾客的精准需求,供应链也要匹配需求的满足。 现在,传统零售业正面临三大挑战:更多的创新技术将在零售业率先应用、内部员工结构随着商务电子化而日益多元化、零售行业本身的复杂度不断上升。但受思维模式和技术手段所限,传统零售商根本无法真实了解特定顾客的需求。比如,一个拥有500~800个品牌的传统百货商场中,数据传输量非常小,商场管理者只知道这家店一天的营业额是多少,根本不知道某个顾客花多少钱、买了什么东西。 因此,未来如何全方位地识别顾客、感知顾客、分析顾客,与顾客形成互动,是传统零售商留住顾客的关键。零售业的核心是要满足顾客的需求,因此,要注重购物体验的整合、购物路径的引导、实体店虚拟营销、全方位顾客识别、消费者个性定制等。要做到这些,就必须采用全渠道战略。 目前,银泰网已经与银泰百货、银泰移动APP形成了全渠道布局的协同整合效应。其中,银泰百货的线下会员有200多万,银泰网注册会员有300多万,成功网购的顾客有100多万,移动端APP顾客也有数万,这种多渠道的组合将构筑一个很强的承接网。换句话说,经济大环境不好是行业都在面临的挑战,但如果你的顾客跑到其他百货实体店或者电商网站,那就是企业自身的问题了。 银泰网上线的第一天就打通了整个线下百货的会员数据库,线下的积分可以到银泰网使用,也能到移动端银泰APP上使用,反之亦然。简单来说,传统的门店矩阵、PC端的电商平台,以及移动端的APP移动零售,可以组成一个较为完整的全渠道零售商架构,三者要相互融合,而不是各自独立。 但是,会员数据的打通只是百货商实现全渠道变革中比较容易做到的事情,却还不是全渠道打通的核心关键。 此外,也有观点认为,未来的打通要做到实体店越来越虚化,线上店越来越增强现场体验感,但还只是比较表象的融合方式,不外乎多增加一些大屏幕或移动终端,多采用一些增强现实技术而已。 百货零售商必须要关注用户在购买决策上这种转变,他们更愿意通过移动终端或PC互联网去做比价,浏览商品评价,并会随之聚合起来,这是线上与线下打通的一个关键入口。现在,银泰非常关注社会化零售与移动零售的发展,一个很重要的原因在于手机不仅仅是身份识别的重要工具,它还养成了用户的视觉依赖症,占据了大部分的碎片时间与注意力,这是用户的第六感官,并且带有存储和计算能力。 2012年,银泰网已经在杭州、金华和义乌三地尝试开设实体名品店“IM银泰名品集合店”,这也是国内首家名品百货电子商务线下体验店。店内提供iPad线上选购服务,以此尝试线上和线下的打通。 从产品经营和商业模式上说,这是一门不错的生意,有一家名品店开业刚两个月,销售额就已经排到整座百货大楼的前三。但从全渠道打通的角度来看,这些尝试还略显肤浅,因为它还没有做到消费者多重身份的打通。我们更愿意看到的情形是:某位顾客曾经在银泰网上买过某个品牌的衣服,当他再次来到银泰百货实体店时,我们可以辨别他的身份,并告诉他该品牌的新品已经到货或正在打折。银泰百货COO马其华曾做过一个总结,无论是线下零售,还是线上零售,其核心竞争力可以精炼为三个字“人、货、场”。其实,顾客还是同一群顾客,货品还是同一批货品,但“场”在改变。所谓“场”是指线下店面及线上的整个购物环境、氛围和体验,场的改变主要源于顾客生活方式的改变,注意力在迁移,他们会要求在不同渠道之间自由穿梭。 因此,真正的渠道打通应该是背后有一个承接的电商平台,目的也不应该是简单地把客流从实体店引流到电商平台,而是要打通顾客每天所身处的几个购物场景,以及打通顾客的真实身份与多个虚拟身份。举例来说,顾客在你的门店购物时,他的身份是多重的---物理空间中的真实身份,以及同时存在于微博、微信、QQ、人人网等多个互联网世界中的虚拟身份。未来顾客在实体店看到的商品,可以非常直接地分享给他在虚拟平台上的朋友,如此促成了购买行为。 目前,这些设想已经完全可以用技术手段实现,但关键的挑战在于通过全渠道积累针对每个顾客的个性化行为习惯、品牌偏好等方面的数据信息。银泰也正和一些技术型的数据公司进行一些创新尝试,逐步实践“无限店”的构想。大致的思路是,把虚拟零售与传统线下零售打通,银泰的老顾客只要在线下店一公里范围内,系统就会根据对该顾客的行为习惯数据分析,推送一些他真正需要的信息。这是一种新型的O2O尝试,需要银泰在云端积累大量的数据,通过各种数据分析模型匹配顾客的个性化需求,也是一种让传统门店营销手段虚拟化的有效方法。 未来,顾客是在手机端、门店,还是PC电商平台访问你,都已经不再重要。而银泰也已经意识到全渠道将是未来零售的大方向,只是任重道远,不可能一步到位,需要在不断的试错中实现。

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