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日本玩转便利店:既保留自我,又因地制宜

来源:21世纪商业评论   作者:郐春蕾  阅读:3690次  2014-06-10 15:54:05

    如今,便利店越来越成为城市社区消费的新趋势。今年初,中国连锁经营协会与野村综研发布的报告显示,2012年中国便利店销售规模实现了17%的增长,远远高出百货、大卖场等大型业态的增速,单店毛利率为26.2%。但是,中国便利店单店表现逊于日本和美国。日本便利店单店平均面积仅比中国多出38%,但是单店日销售额却是中国的7倍多。今年是日本便利店诞生40周年,其著名品牌7-11罗森全家都已达到万家以上规模,并积极拓展海外市场。日本便利店经营之道的经验教训有何启示?

目前,日本国内的便利店铺数量已达5万家以上,其中7-11、罗森和全家市场份额分别占37%、20%和17%。国土狭小及高度竞争,导致日本国内便利店高度饱和。日系便利店巨头,很早便将目光投向海外。最近,日系便利店更将其战略,集中在东北亚、东南亚两大经济崛起的板块。

罗森是较早进入中国的连锁便利店之一。1996年,上海华联罗森有限公司成立。在日本国内,罗森有11130家店铺。在其他国家,罗森店铺很少。截至2013年11月,罗森通过直接投资,在中国共建立了378家店铺,主要集中在上海、重庆和大连三地。在中国市场,罗森主攻年轻消费层,他们通过调查确定,中国新生代中日本动漫信奉者甚众,于是把产品销售定位在年轻消费者。罗森的战略是,在中国市场,与日本同步投放动漫产品。通过动漫拓展中国年轻消费者获得奇效。这是因为,在中国,便利店的利用者,以年轻人、白领为主,他们固然对商品品质、服务态度在意,但更重要的是,品牌特色才会让他们印象深刻。

全家在中国采取的市场战略可以用以下四点概括,即“友善接待”、“一尘不染”、“高端品质”及“追求鲜度”。与罗森不同,全家在国外采取以量取胜的战略,迄今为止,多集中在韩国及台湾地区。在韩国、台湾地区,全家分别拥有8062、2858家店铺。全家以连锁加盟经营模式为主。在中国大陆市场,全家主要在上海、广州及四川三个地区扩展其店铺。截至2013年8月,全家在中国共有加盟店979家。但其中国战略,并未如其计划顺利展开。

在国外开店数量最多的要数7-11。截至2013年8月共有海外加盟店35036家。7-11以雄厚的国内市场份额做基础,采取加盟方式扩大国外店铺数量。不过7-11主攻市场在美国、泰国、韩国等国家,在中国开店数量并不算多,且主要集中在北京、天津和四川三地。截至2013年8月,在中国共有1917家加盟店。

进入国外市场时,既保留自我,又因地制宜,是日系连锁便利店成功的不二法门。鉴于各国对便利店需求不同,无法照搬日本国内经营项目。但同时,日系便利店所拥有的品牌,仍须结合各所在国市场做相应调整,同时保留国外消费者欢迎的日系产品。日系企业投入日本本土品牌时,都会在建立店铺前,结合当地饮食文化特点,重新策划。 日系连锁便利店的食品销售战略,均贯彻了饮食风格“入乡随俗”以及“日系服务最大化”这两大策略。当然,这两大战略的实施前提,是大量调查,并对自己公司的know-how的精确把握。

如何提高现存国外店铺的销售额,是日系便利店的重要课题。国外日系便利店效率低下,是其营业额无法提高的原因。因此,职员培训对国外日系便利店是一个非常关键的要素。可以说,是否能在国外日系便利店贯彻精确、依照程序的服务,是其成功的关键。日本本土便利店在人员采用上,须经统一培训才能上岗,工作时,所有职员采取统一标准,待客接物有明确程序,店员按程序及固定工作模式提供服务。这一点,包括中国店铺在内的日系海外店铺,是否可成功引进日本国内的培训方式,值得思考。在信息收集、产品管理、物流配送方面,日本本土可以做到安全、细致、明确、准确,究其原因,贯彻统一标准是其主要原因。当然国外店铺因当地市场环境不同,某些方面难以实现日本标准,但如员工管理、信息收集、物流配送都能够形成一体化管理,那么效率自然可能提升,也可提高日系海外店铺的营业额。