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五年积累+IPO在即 天猫今年怎么玩“双11”

来源:北京商报   作者:崇晓萌/文 宋媛媛/漫画  阅读:3915次  2014-08-14 13:57:12

内部是长达五年的积累,外部是即将登上美国资本市场的噱头,这些前提注定今年“双11”的玩法将有所不同。有商家表示,天猫“双11”将沿袭今年整体的品牌化、时尚化定位,加大对品牌尤其是传统大牌的招商力度。同时,天猫的招商也会更加谨慎。北京商报记者了解到,天猫已经成立了今年的“双11项目小组”,并发布了初步招商规则。在业内人士看来, 无论销售目标如何,今年天猫“双11”都会继续尝试多元化运营。

大牌成看点

有业内人士表示,尽管今年的招商还没有正式启动,但由于招商规则已经公布,业界的分析和解读声音也开始增多,包括天猫内部对“双11”方向的考量会沿袭时尚化、品牌化的改革方向,更加重视已具有一定影响力的品牌商。与此同时,由于已启动赴美上市程序,天猫此次的招商也尤为谨慎。“无论店铺规模多大、多有影响力,这次也不存在‘特批’一说,都需要符合天猫的各项指标,位置也变成了机选。”代运营企业瑞金麟联合创始人安士辉表示。

大朴网CEO王治全则认为,今年的“双11”规则可能有比较大的变化,“去年天猫在活动规则中去掉了不少专营店,基本变成了旗舰店的游戏,今年天猫一直在做品牌化,应该还会再做调整”。不过王治全同时认为,在引入不少大牌后,天猫与品牌商已不再单纯是扶持与被扶持的关系,今年的一大看点,是天猫能否说服大牌们支持“双11”。

有业内人士认为,与韩都衣舍、茵曼等“淘品牌”不同,传统品牌尤其是大牌,对“双11”的认可度仍有限,“一般情况下,平台上会对大品牌提供更多流量导入,通过流量打折的方式给予补贴”。

售后要求高

北京商报记者在今年的天猫商家报名页面看到,商家报名已于昨日启动,到8月22日截止。天猫将从商家准入资格、商品价格和商家发货能力这三个层面对报名商家提出要求。值得一提的是,某品牌人士透露,天猫新增了三个与售后相关的指标,分别为退款纠纷率、退款纠纷时长和自主完结率,对商家进行筛选,这就意味着想要入围“双11”会场的店铺,需要在售后服务上做到“无残留”。这也是今年已经曝光的招商策略中最值得关注的一个。

根据该人士透露的信息,今年“双11”的价格要求没有更多变化,但细化了对发货服务的要求,比如要求鲜花类商品和建材大件类商品都纳入包邮范围、家具大件类商家需要支持100个城市主城区包送货安装等。

尽管天猫方面并未对这些传言做出回应,但商家普遍认为,包括退换货率在内的多项服务性指标,将在“双11”招商过程中扮演比往年更重要的角色。甚至去年“双11”后的退货率也会成为考量指标。去年多家销售额排名靠前的店铺,都在“双11”后一个月时间内被曝退货率居高不下,除了“冲动消费”的解释外,这一现象也被怀疑与商家刷单注水有关。

备战要趁早

尽管商家们都已开始暗自行动,但对于不少有经验的商家而言,现在准备天猫“双11”的相关议程已经晚了。安士辉透露,瑞金麟在7月就做了“双11”启动会,一方面要提前与天猫“小二”(招商负责人)沟通,了解规则;另一方面要与品牌沟通,确定主打商品和营销目标。“从7月就开始筹备,按照指标去优化DSR(店铺评分系统),自查一些可能会扣分的隐患。”安士辉透露,今年商家会更加关心一些底线指标的调整。韩都衣舍方面表示,韩都衣舍从6月就开始筹备,“希望在今年冲击第一名,需要提前备货,所以已经开了很多次‘双11’内部会议了。”

业界普遍认为,在阿里巴巴即将上市的前提下,今年的天猫“双11”与往年必将有所不同,对外而言,“销售额”这一指标将继续被弱化。“‘双11’经过五年的积累已经比较成熟了,现在它的作用并不在于一天能卖多少货,而是能不能开始影响企业内部的变化,让更多传统企业互联网化,让电商更多元化,这可能是商业环境赋予‘双11’的新使命。”安士辉如是说。

不过,在天猫内部,销售额仍会是最受关注的话题之一。某淘品牌负责人坦言,尽管每年天猫都说“没有销售额预期”,但从企业运营角度,天猫肯定会对销售数字进行预估,从而确定“双11”前要购买多少流量资源、做出多少推广。北京商报记者在活动规则页中看到,今年“双11”的活动流量支持包括天猫站内、阿里集团、外部媒体、线下媒体及电视广告资源。

半年玩 半年促

在拥有“双11”这一节日的同时,天猫也在塑造更多卖点。为吴裕泰等品牌进行代运营的北京联合优易科技有限责任公司CEO郑艳认为,天猫现在已基本形成了上下半年不同主题的营销策略,“上半年做新风尚等‘高大上’的上新活动,下半年就围绕‘双11’主打低价牌”。

天猫从去年开始首次尝试“新风尚”活动,主打新品促销。今年4月,天猫新任总裁王煜磊提出了新目标,随后天猫开始引入大量时尚大牌,并发力天猫国际平台,6月的年中大促也瞄准新品营销。有品牌人士认为,上半年天猫的基调是“新”,尝试不同的营销模式和关注点,到下半年,天猫就会打出低价牌,注重实实在在的折扣,这也符合客观上的营销规律。
(北京商报 记者 崇晓萌/文 宋媛媛/漫画)